引言：

如何去評估一家企業(yè)的投資價值呢？需要重點關(guān)注那些因素呢？可能不同投資者有不同的答案，我們來簡單談?wù)勛约旱挠^點。

首先，在確定投資標的之前先關(guān)注估值是非常重要的，因為，這可能會為我們節(jié)省大量的時間，舉個例子說，一家企業(yè)一年賺1億凈利潤，市場賣價（市值）已經(jīng)100億（沒有盈利的新興企業(yè)除外），我們就沒必要在浪費時間深入研究了，因為就算他是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，但市場賣價太貴了，未來賺錢概率就小了、虧錢概率就大了。

如果市場賣價不貴或者比較便宜（市盈率、市凈率低）的時候，現(xiàn)在我們就應(yīng)該深入分析基本面了，基本面分析一般分為定性分析和定量分析。

定性分析沒有數(shù)據(jù)支撐，主要關(guān)注的是企業(yè)財務(wù)報表以外有關(guān)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)自身內(nèi)在素質(zhì)等。定性分析主要靠投資者的經(jīng)驗、常識以及對企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析。定性分析對剛?cè)腴T的投資者來講比較難，因為他們對企業(yè)的了解太少，市場有一種說法是投資的核心就是定性分析。國內(nèi)定性分析最出名的投資者就是多家知名企業(yè)創(chuàng)始人——段永平。

定量分析主要關(guān)注的是企業(yè)的報表，有數(shù)據(jù)支持，但也需要一定的專業(yè)知識。定量分析主要關(guān)注的是企業(yè)的盈利、償債、現(xiàn)金流等財務(wù)指標，以及根據(jù)企業(yè)過往經(jīng)營數(shù)據(jù)，動態(tài)分析企業(yè)未來的增長潛力。

定性分析

我們先圍繞定性分析，談?wù)勎覀冏约褐攸c關(guān)注的幾個點。

1.）企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力分析，這也是分析一個企業(yè)的重中之重，因為只有企業(yè)具備核心競爭力，才可能持續(xù)穩(wěn)定的給股東賺取利潤。

我們判斷企業(yè)核心競爭力，最簡單的方法就是頭腦風暴，舉例子來講，最好的手機是什么？大家最先想到的就是蘋果、華為；最好的白酒是什么？大家最先想到的就是茅臺、五糧液；最好的房子是什么？大家最先想到的就是萬科、保利；國內(nèi)最好用的社交軟件是什么？大家最先想到的就是騰訊。通過頭腦風暴的方法，先搜索出產(chǎn)品最具消費者心智的公司，這部分企業(yè)在行業(yè)內(nèi)往往具有很強的核心競爭力。

可能有人會說，這部分企業(yè)市值太大了，增長潛力太小。這種話每年都有人說，多年前最好的手機就是蘋果、最知名的白酒是茅臺、五糧液，最好的房子是萬科、保利，過了多少年還是如此。但也有一些頭部企業(yè)，過了十年之后，市值不但沒有漲，反而縮水了，為什么呢，頭腦風暴似乎不靠譜？沒有那種分析方法是絕對靠譜的，只是通過這種方法，搜索出最優(yōu)秀的那部分企業(yè)，通過篩選再篩選，確定最具價值的那幾家。

2.）審慎的企業(yè)文化

企業(yè)文化，感覺是一個虛無縹緲的概念，但是，對企業(yè)卻是非常關(guān)鍵的，它的形成需要較長時間，消褪也需要時間，它會把企業(yè)對個人能力的依靠降到最低，使企業(yè)的發(fā)展圍繞企業(yè)文化在傳承。

關(guān)注一個企業(yè)的文化，需要關(guān)注它做了什么事？為什么這樣做？這樣做的方式是考慮企業(yè)的短期利益還是長期利益？

我們再次舉例來講，在市值差距不大的背景下，以a地產(chǎn)公司和b地產(chǎn)公司為例，a公司今年賺了150億、b公司今年賺了200億，但是，a地產(chǎn)公司借款費用資本化金額只有50億，而b公司卻有100億，我們就更喜歡借款費用資本化比例較低的企業(yè)，這種企業(yè)經(jīng)營審慎，短期可能不會受市場待見，但大概率是「長跑冠軍」。

以上的舉例，我們想說明的是，對于具有競爭優(yōu)勢且經(jīng)營更加審慎的企業(yè)，尤其是高杠桿行業(yè)，我們更喜歡這類公司，因為這類企業(yè)未來的利潤增長可預(yù)測性比較強、抗風險性比較強。

3.）技術(shù)、產(chǎn)品是否會被顛覆

顛覆，是一個反復(fù)出現(xiàn)在生活中的詞，經(jīng)常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電子技術(shù)等行業(yè)。

我們還是舉例來說，20年前中國賣的最好的電子產(chǎn)品是什么？四川長虹的電視絕對是其中之一，公司也是那會證券市場的明星企業(yè)。但是，為什么現(xiàn)在四川長虹的股價不到二十年前的五分之一呢？按理來說四川長虹在那個時代的電視行業(yè)，是一家具有消費者心智的公司，但為什么最終卻被市場淘汰了？

原因就是顛覆，第一，電視行業(yè)本質(zhì)屬于制造業(yè)，技術(shù)壁壘較低，容易產(chǎn)生競爭對手；第二，整個生產(chǎn)電視的行業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了，手機、電腦等的普及，使大家對電視的依賴大大降低。

不止是電視行業(yè)，未來可能也會有其他行業(yè)，由于新技術(shù)、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式的出現(xiàn)，使那些現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式被顛覆，這是需要投資者密切關(guān)注的。

對于企業(yè)的定性分析，我們就簡單就談到這里。通過對企業(yè)的定性分析，我們可以大致確定這家企業(yè)所處的行業(yè)是否有發(fā)展前景、產(chǎn)品是否有被顛覆的可能、企業(yè)是否具有消費者心智、是否具有競爭力、企業(yè)的經(jīng)營文化是否審慎、管理層做事是否靠譜等，進而，從大方向確定企業(yè)未來的發(fā)展前景。

定量分析

接著，我們再來談定量分析，定量分析是在對企業(yè)定性分析之后，進一步深入分析公司的經(jīng)營情況，看公司是否有一些潛在的經(jīng)營風險、看公司過往的經(jīng)營業(yè)績是否優(yōu)秀，進一步判斷未來的業(yè)績增長潛力。

1.）豎向分析企業(yè)的盈利數(shù)據(jù)

以萬科為例，首先看收入。

數(shù)據(jù)最少看十年，因為只有經(jīng)過一個較長周期的洗禮，公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)才具有參考性。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2009年萬科的營業(yè)收入為488.9億元，到2018年上漲到2976.8億元，年復(fù)合增速為19.8%，更重要的是這家公司近10年收入沒有一年是下滑的；再來看毛利率，萬科的毛利率由2009年的29.4%，提升至2018年的37.5%，數(shù)據(jù)也是非常棒，但是我們看到萬科的毛利率并不穩(wěn)定，波動比較大，這主要是因為房地產(chǎn)公司拿地節(jié)奏、拿地成本所導(dǎo)致，這塊也是非常值得關(guān)注的一個點。

這里，我們需要簡單談?wù)劽?，毛利率越高的公司一般來說產(chǎn)品競爭力越強，產(chǎn)品附加值越多（當然不是絕對的），意味著此類公司的商業(yè)模式更好，投資價值越高，而毛利率越低的公司，意味著行業(yè)競爭大，產(chǎn)品附加值低，企業(yè)賺錢困難。

企業(yè)有了毛利潤之后，再減去費用（一般指的是銷售、管理和財務(wù)費用）減/加非經(jīng)常性凈收入減稅金，剩余的就是股東的凈利潤了。

接下來，我們再來看費用。

2009年萬科的行政、銷售和財務(wù)三費總和占比營收分別為7.2%、8.7%、7.9%、6.4%、5.7%、6.2%、4.8%、5.6%、6.8%、8.1%，十年之間并沒有優(yōu)化，有所小幅上漲，這是為什么呢？

我們可能會想到高杠桿，隨著萬科的規(guī)模擴張，財務(wù)費用會越來越多（十年間萬科財務(wù)費用占比收入上漲1個百分點），這是提高費用占比的主要原因，整體看公司費用雖然有所小幅上漲，但是，毛利率提高的幅度更大，抵消了公司費用提升帶來的不利影響。

最后，我們再看利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流。

毛利潤減去費用之后，企業(yè)可能還會有投資收入、非經(jīng)常性收支、所得稅支出。所得稅率不是企業(yè)可以決定的，而投資收入和非經(jīng)常性收入也不是每家企業(yè)都有的，我們暫且不看。

接著，就是凈利潤了，萬科凈利潤從2009年的53億元，增長至2018年的338億元，沒有一個年度是下滑的，10年復(fù)合增速為20.4%，稍微高于營業(yè)收入，說明了近10年，萬科總的成本控制還是不錯的。

再者，就是經(jīng)營現(xiàn)金流凈額了，這是檢驗一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)賺到的錢，到底有沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，又或者說公司的凈利潤是因為給客戶堆應(yīng)收款堆出來的（應(yīng)收款不斷提高的企業(yè)，現(xiàn)金流一般都不好，多發(fā)生在制造業(yè)）。

萬科的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額，十年總和是高于凈利潤的，反映公司主營業(yè)務(wù)的銷售回款良好，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額短期個別年份會低于凈利潤，細想一下可能是因為公司經(jīng)營具有一定杠桿，且房地產(chǎn)公司控制拿地節(jié)奏所造成。

2.）橫向分析企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)

對于企業(yè)整個十年的盈利數(shù)據(jù)分析完了，最后，我們應(yīng)該橫向看看公司負債高不高，處于行業(yè)什么水平；考慮到是地產(chǎn)行業(yè)，行業(yè)普遍有借款費用資本化現(xiàn)象，這也需要重點關(guān)注；地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模有多大，未來繼續(xù)增長的空間有多大；公司在行業(yè)占有率有多少，未來有沒有提升空間等核心指標。

這里我們不在全面挨個看了，重點看看負債，因為這個是投資每家企業(yè)都必須關(guān)注的。

一般來講，一家企業(yè)的賬上現(xiàn)金可以覆蓋有息負債，那麼，這家企業(yè)就沒有什么經(jīng)營風險。

還是以萬科為例，整個地產(chǎn)行業(yè)由于經(jīng)營特性，自身具有一定的杠桿，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)每一家公司有息負債減去賬上貨幣資金都為負數(shù)，所以，投資房地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)注公司負債情況尤其關(guān)鍵，因為，一旦行業(yè)出現(xiàn)快速衰退，公司盈利出現(xiàn)問題，資產(chǎn)出現(xiàn)減值，凈負債率高的房地產(chǎn)公司則可能出現(xiàn)倒閉。

凈負債率（凈負債率是企業(yè)有息負債減去貨幣資金后對所有者權(quán)益的比例）。萬科2019年半年報顯示，公司凈負債率（凈負債率是企業(yè)有息負債減去貨幣資金后對所有者權(quán)益的比例）35.04%，這是個什么水平呢？

根據(jù)cric（中國房地產(chǎn)信息集團）披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年174家房企的加權(quán)凈負債率（永續(xù)債作為權(quán)益）約為91.37%，top10的房企凈負債率為85.48%，萬科的凈負債率連行業(yè)平均數(shù)的一半都不到。

當然了，有讀者可能會說，凈負債率高，并不意味著公司風險就大，確實如此，例如，同樣兩家房企，一個凈負債率70%，一個80%，很難說那個風險更大，因為，凈負債率80%的那家企業(yè)可能配置的長期借款較多而已，而凈負債率70%的企業(yè)配置的短期借款較多，所以，這樣就需要進一步了解。但如果，像萬科這種情況，凈負債35.04%，而行業(yè)平均數(shù)是萬科的一倍多，那絕對是萬科的經(jīng)營風險要大幅小于行業(yè)整體的經(jīng)營風險。

到這里，對于企業(yè)的定量分析就完了，我們的定量分析主要集中于公司的財務(wù)分析，當然了，定量分析絕不局限于財務(wù)分析，還需要對行業(yè)數(shù)據(jù)分析、以及影響企業(yè)長期業(yè)績的因素分析。

估值分析

定量、定性分析完了之后，大致可以知道這家企業(yè)過往經(jīng)營的怎么樣，優(yōu)、劣勢是什么，公司及行業(yè)的風險點在哪，未來幾年公司凈利潤增長的確定性有多少等核心問題。

但是，光是有了這些還不夠，一定要看價格，再好的企業(yè)，賣的太貴，那麼投資價值肯定是要打折扣的，或者說沒有投資價值。

那就需要對企業(yè)進行估值了，估值這個概念很抽象，我們簡單談?wù)勛约旱挠^點。以a公司為例，現(xiàn)在市值1000億元，今年預(yù)估賺了100億元，意味著在a公司后期盈利能力不變的背景下，投資者10年可以收回成本，但是，你投資這家企業(yè)，預(yù)期肯定是它未來十年的凈利潤保持一定程度的上漲，那麼，我們假設(shè)隨著這家企業(yè)利潤增長，投資者可以在7年就收回成本，那麼，這筆投資劃算不劃算呢？

按理來說，還是挺劃算了，因為，中國a股上市公司平均投資回報率在10年上下，只要是你選擇的這家企業(yè)預(yù)期投資回報率10年可以收回成本都是合理的，但是，每個投資者對投資收益的預(yù)期不一樣，風險承受也不一樣，保守一點的投資者可能會選擇，在這家企業(yè)五年左右可以收回成本的背景下才去投資。

總的來說，估值越低（收回投資成本的時間越短），投資者的預(yù)期收益越高，投資標的的安全邊際也越高。

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文章名稱：定性定量分析方法區(qū)別（定性定量分析法三個例子整合）

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